郭 娜
因?yàn)橄矚g旅游，我們家是旅游年票的?？?，總是拿著年票的景點(diǎn)清單，在周末驅(qū)車暢游。很多人都有類似經(jīng)歷，辦了年票后，總想去盡可能多的景點(diǎn)賺回票錢(qián)。
形形色色的旅游年票由多家旅游景點(diǎn)共同發(fā)行。北京有“北京市公園游覽年票、京津冀名勝文化休閑旅游年卡”，安徽有“暢游安徽·合肥文旅惠民卡暨合肥公園年票”，四川有“成渝文旅一卡通”等等。
旅游年票熱銷，貫穿著展望理論、沉沒(méi)成本、福利經(jīng)濟(jì)學(xué)等諸多經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯。
人們?yōu)槭裁聪胍?gòu)買旅游年票？行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的展望理論認(rèn)為，每個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度會(huì)隨心中預(yù)期變化而變化。消費(fèi)者購(gòu)買旅游年票的決策，取決于心里預(yù)設(shè)的參考價(jià)值與旅游年票實(shí)際價(jià)格的差距。當(dāng)抱有“去兩次就能賺回來(lái)”的心理時(shí)，就會(huì)作出購(gòu)買旅游年票的決策。同時(shí)，旅游年票有一年使用期限，延長(zhǎng)了消費(fèi)和服務(wù)之間的時(shí)間間隔，購(gòu)買年卡涉及跨期決策：既然預(yù)判還有那么長(zhǎng)的時(shí)間，肯定能去玩好多次。這樣的心理也會(huì)驅(qū)動(dòng)我們作出購(gòu)買決定。
購(gòu)買旅游年票后，人們通常希望盡可能多地去旅游年票中的景點(diǎn)參觀游玩，這跟經(jīng)濟(jì)學(xué)中的沉沒(méi)成本有關(guān)。沉沒(méi)成本是指已經(jīng)發(fā)生并且無(wú)法回收的成本。貨比三家選購(gòu)旅游年票的時(shí)間成本、購(gòu)買年票花費(fèi)的金錢(qián)成本等都是沉沒(méi)成本。大多數(shù)人對(duì)同等程度的損失比獲得更為敏感。簡(jiǎn)而言之，考慮到已支付的成本，人們會(huì)通過(guò)提高旅游年票的使用率來(lái)增加獲得感，從而有效提高消費(fèi)者的效用。
從社會(huì)整體來(lái)看，將多個(gè)景點(diǎn)門(mén)票組合銷售形成全新旅游產(chǎn)品供給，會(huì)刺激形成旅游新需求。比如，原本是為了某個(gè)網(wǎng)紅景點(diǎn)購(gòu)買旅游年票，但是買到年票后，也會(huì)打卡年票清單中的其他景點(diǎn)。因?yàn)槟昶?，熱門(mén)景點(diǎn)與普通景點(diǎn)打包綁定，降低了旅游營(yíng)銷宣傳的總成本，增加了非熱門(mén)景點(diǎn)的參觀需求，促進(jìn)社會(huì)資源的優(yōu)化配置。再如，旅游年票提前收取費(fèi)用，增加了景區(qū)與消費(fèi)者的黏性，促使景區(qū)資金快速回籠，為改善景區(qū)服務(wù)提供資金保障，有助于提高游客參觀游玩體驗(yàn)感。還有部分旅游年票可以提供免預(yù)約等優(yōu)先服務(wù)或旅游咨詢等增值服務(wù)權(quán)益，這些都可以提高景區(qū)的服務(wù)效用，有助于長(zhǎng)期穩(wěn)定旅游市場(chǎng)。
實(shí)現(xiàn)了景區(qū)抱團(tuán)取暖、整體提質(zhì)增效的旅游年票，已成為旅游景點(diǎn)營(yíng)銷的有效模式。但要想吸引更多消費(fèi)者，旅游年票的定價(jià)和服務(wù)既要考慮經(jīng)濟(jì)利益，更要注重消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)感與心理滿足感。大好時(shí)光不如出去走走，祖國(guó)山河等著我們?nèi)タ纯础?/p>
（責(zé)任編輯：梁艷）
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