近年來，我國旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持較快增長。文化和旅游部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年旅游市場全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入6.63萬億元，同比增長11%。旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻(xiàn)為10.94萬億元，占GDP總量的11.05%。酒店業(yè)是旅游產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，酒店行業(yè)處于不斷上升的黃金發(fā)展期。
借助市場的東風(fēng)，本土酒店品牌實(shí)現(xiàn)了彎道超車，在創(chuàng)新、品牌、規(guī)模上趕超國際酒店品牌和集團(tuán)。包括錦江、首旅如家和華住在內(nèi)的中國酒店集團(tuán)，已經(jīng)在數(shù)量上逐漸超越了國際酒店集團(tuán)，成為中國酒店業(yè)的頭部企業(yè)，并逐步重組全球酒店業(yè)格局，輸出中國酒店品牌文化。
據(jù)國際酒店業(yè)權(quán)威雜志《HOTELS》公布的最新“全球酒店325強(qiáng)”榜單顯示，華住集團(tuán)憑借旗下4519家酒店，蟬聯(lián)全球管理酒店數(shù)排行榜榜首。在單一酒店品牌排名中，華住旗下的經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)導(dǎo)品牌——漢庭躋身全球酒店單品牌榜第4名。
目前，華住集團(tuán)總市值突破百億美元?；仡欉^去十五年發(fā)展歷程，華住集團(tuán)構(gòu)建了豐富多元的品牌組合體系，從平價(jià)到高端，從國產(chǎn)自創(chuàng)品牌到外資合作品牌，實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。同時(shí)，華住依托自身會員體系、技術(shù)中臺能力、運(yùn)營體驗(yàn)和產(chǎn)品研發(fā)能力等優(yōu)勢，賦能酒店業(yè)供給側(cè)改革，為高質(zhì)量發(fā)展注入新動能。
成為世界級的偉大企業(yè)，是華住集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO季琦立下的愿景。如今，從華住的發(fā)展布局來看，距離這個(gè)目標(biāo)更近了一步，也為走向全球做好了充分的準(zhǔn)備。季琦相信，中國消費(fèi)市場的崛起，給予了包括華住等許多服務(wù)企業(yè)做大的機(jī)會。假以時(shí)日，這個(gè)市場必將培養(yǎng)出眾多世界級的服務(wù)公司，“中國服務(wù)”將成為中國企業(yè)新的成長力量。
從漢庭邁出第一步
漢庭酒店3.5版本大堂公區(qū)
2003年，攜程上市；2006年，如家上市；2010年，漢庭上市。十年內(nèi)，季琦作為創(chuàng)始CEO連續(xù)創(chuàng)辦攜程旅行網(wǎng)、如家酒店集團(tuán)、華住集團(tuán)（原漢庭酒店集團(tuán)）這三家中國服務(wù)企業(yè)，并先后在美國納斯達(dá)克成功上市，成為第一個(gè)連續(xù)創(chuàng)立三家百億級公司的中國企業(yè)家。
從上海交大畢業(yè)的季琦，一直從事著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，是一個(gè)典型的IT男。2002年，他看到了經(jīng)濟(jì)型酒店的契機(jī)。當(dāng)時(shí)中國酒店業(yè)以政府的招待為主，國有企業(yè)的酒店品牌居多，酒店連鎖化的比率很低，國際品牌和國內(nèi)品牌的地位懸殊。一般人出行很少能住得起這些酒店，而大量的小旅店、招待所，則沒有成品牌化、連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化。
能不能關(guān)注和滿足這些商務(wù)客人最核心的需求，讓他們“洗好澡，上好網(wǎng)，睡好覺”？季琦的腦海中萌生了一個(gè)想法——讓每個(gè)旅途上的人們有個(gè)家。
那時(shí)候季琦從來沒做過酒店，但他心里很清楚。要做商業(yè)模型，要設(shè)計(jì)自己的酒店產(chǎn)品，得對這個(gè)行業(yè)有更深入的了解，還得進(jìn)一步考察。于是，接下來便開始了酒店實(shí)地考察。季琦自己去酒店開了一間房，帶了相機(jī)、鋼尺和筆記本，研究和觀察屋內(nèi)每一個(gè)細(xì)節(jié)。房間研究透了，就和前臺值班經(jīng)理或員工聊天，進(jìn)一步深入了解。
通過這次學(xué)習(xí)和考察，季琦后來做漢庭的很多思路和理念都是來源于此。第一次作為消費(fèi)者的體驗(yàn)他也謹(jǐn)記于心，因?yàn)檫@是作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營者的寶貴記憶。后來，季琦對酒店產(chǎn)品的學(xué)習(xí)和考察基本遵循這樣的套路和流程，也從此養(yǎng)成了研究、琢磨酒店的“職業(yè)病”。
2005年，漢庭第一家酒店昆山火車站店試營業(yè)。彼時(shí)的昆山還是一個(gè)三四線城市，季琦最初的想法是，如果漢庭沒成功也不奇怪，當(dāng)時(shí)那個(gè)地方?jīng)]有特別大的旅游和商務(wù)的人流。但是一旦成功了，搬到上海也能成功，就能放之四海而皆準(zhǔn)。在季琦看來，他做酒店業(yè)，就是一個(gè)外行人把傳統(tǒng)行業(yè)解剖、解構(gòu)、再重構(gòu)的過程。漢庭的首家店開業(yè)后非常成功，這讓季琦信心滿滿，此后漢庭在各地落地開花。
“我們之前有經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)的積累，基本上延續(xù)著那套執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。只不過在產(chǎn)品上做得更好一點(diǎn)，投資更好一點(diǎn)，設(shè)計(jì)更好一點(diǎn)，一直沿著這個(gè)路線去走的?！比A住的002號員工、現(xiàn)任華住酒店集團(tuán)總裁金輝說，當(dāng)初跟著季琦一起創(chuàng)業(yè)，開車跑遍了長三角，生活基本是在高速公路上度過的。他認(rèn)為，酒店業(yè)是“勤行兒”，不僅靠人，還要有血性?！叭A住從最初就是賽馬文化，外部和內(nèi)部的競爭，伴隨我們一路快跑?！?/span>
“當(dāng)年最初我們走到一起，是有一種力量的，是一種夢想的志同道合。我曾經(jīng)說，華住人又紅又專，既能九天攬?jiān)?，又能五洋捉鱉。大家是靠一種價(jià)值觀在一起的，奮斗者精神，是華住核心的發(fā)動機(jī)?！闭劦絼?chuàng)始團(tuán)隊(duì)，季琦感慨萬千。
憑借差異化戰(zhàn)略、執(zhí)行力文化和技術(shù)革新模式，漢庭迅速切入經(jīng)濟(jì)型酒店市場，實(shí)現(xiàn)規(guī)模快速的復(fù)制。在追趕已經(jīng)強(qiáng)大起來的競爭對手的過程中，漢庭又提出，RevPAR（每間可銷售客房收入）比同行高10%，營建成本一致，經(jīng)營成本低10%的競爭策略。經(jīng)過幾年的努力，這個(gè)策略使?jié)h庭逐步趕超了對手，成為行業(yè)精益管理的佼佼者。
在初創(chuàng)期階段，漢庭抓緊修煉內(nèi)功，抓成本控制、員工培訓(xùn)、IT系統(tǒng)建設(shè)等。2010年，漢庭順利在納斯達(dá)克上市，市值超過十億美金。由最初的1家酒店、1個(gè)品牌、1個(gè)城市拓展至239家酒店、3個(gè)品牌、39個(gè)城市。
打造多元品牌矩陣
全季酒店客房
在市場整體消費(fèi)升級和大眾旅游快速發(fā)展的背景下，中端酒店消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，為中端酒店發(fā)展提供了充足的客源。與此同時(shí)，投資者對酒店開發(fā)越發(fā)謹(jǐn)慎，焦點(diǎn)也逐步從高檔及以上定位酒店的開發(fā)轉(zhuǎn)向投資回報(bào)更強(qiáng)的中端酒店。在需求端與供給端的綜合作用下，酒店簽約市場發(fā)展出現(xiàn)“格局性”轉(zhuǎn)變，中端酒店市場迎來了發(fā)展高峰。其中，以全季、維也納等為代表的中端酒店頭部企業(yè)領(lǐng)跑效應(yīng)日趨明顯，發(fā)展規(guī)模遙遙領(lǐng)先。
同時(shí)，國際酒店品牌也紛紛放開了中端品牌特許經(jīng)營權(quán)，通過與中國本土的酒店管理公司合作的方式，進(jìn)行中端品牌的大規(guī)模市場推廣。如洲際、萬豪、希爾頓、雅高、凱悅，紛紛與中國主要的中端酒店運(yùn)營商合作，以加快自身中端品牌在中國的擴(kuò)張速度。
“經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展到今天，基本上地已經(jīng)圈完了，再往下發(fā)展是保持子彈平飛的過程，不太可能再突飛猛進(jìn)了。所以我們找到了一條新的曲線——中檔酒店，我們的中檔酒店大概有五到六個(gè)品牌，我們收購了桔子，創(chuàng)造了全季、禧玥，并且和雅高合作?！奔剧J(rèn)為，華住不單要自己創(chuàng)立品牌，還要收購、兼并合適的高檔品牌，包括豪華品牌，來形成管理的現(xiàn)金流和利潤。未來，還要走向全球化，第一步進(jìn)入亞洲，之后進(jìn)入歐洲，最后決戰(zhàn)美國。
在季琦看來，作為企業(yè)創(chuàng)始人和經(jīng)營者，一定要考慮得很遠(yuǎn)，才有可能讓企業(yè)不斷地變大變強(qiáng)。在出現(xiàn)往下趨勢的時(shí)候，就要尋找新的動力和方向，這樣的企業(yè)一定具有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力和適應(yīng)能力。既強(qiáng)又大，才能成長成為一個(gè)世界級的企業(yè)。
“我是2012年加入到華住做的全季，能夠來到這邊，其實(shí)是被季琦身上的那種企業(yè)家精神所吸引?！比酒放艭EO沈怡均說，全季能夠?qū)崿F(xiàn)快速發(fā)展，得利于天時(shí)、地利和人和：天時(shí)，是整個(gè)市場的消費(fèi)升級，是民眾整體生活水平的提高；地利，是華住集團(tuán)的會員支持，各個(gè)部門強(qiáng)大的資源支持；人和，全季創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一直以來的努力，加盟商伙伴的信任。
據(jù)華住的首位加盟商張培松回憶稱，當(dāng)他看到全季第一家店時(shí)，突然又有了當(dāng)年看到第一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店的激動，回去就把杭州解放路的物業(yè)簽了并付款。興奮的張培松，對著大樓高喊：“不是你把我壓垮，就是我把你征服?！焙髞?，全季開業(yè)后15個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了回本。
手機(jī)端預(yù)訂，刷臉辦理入住，智能機(jī)器人服務(wù)，智能門鎖，智能客房，手機(jī)一鍵退房……如今這些場景都一一得以實(shí)現(xiàn)。隨著AI（人工智能）、IoT（物聯(lián)網(wǎng)）、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)在酒店場景的應(yīng)用落地，科技改變酒店行業(yè)勢在必行。實(shí)際上，華住很早就運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化手段，推動傳統(tǒng)酒店的進(jìn)步。
“十五年前，我進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，就說要用互聯(lián)網(wǎng)精神改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)。華住從零起步，建立了一套完整的內(nèi)部體系，所有的系統(tǒng)和工具，就是通過自主研發(fā)而來。我們的這個(gè)體系是很重要的?！奔剧f，最初把華住稱為科技公司是準(zhǔn)確的，酒店不僅僅是體驗(yàn)產(chǎn)品，也是技術(shù)系統(tǒng)。技術(shù)不僅不冰冷，而且可以有更多人情味。
華住集團(tuán)高級副總裁兼總參謀長莊松成認(rèn)為，相較于同行，華住之所以在過去的十幾年里能夠保持快速、穩(wěn)定和良性發(fā)展，最大的優(yōu)勢就是其成熟的商業(yè)操作系統(tǒng)。對于加盟商而言，華住擁有直銷、技術(shù)、安全和開發(fā)能力等優(yōu)勢價(jià)值，正是他們看重并選擇與華住合作的理由。
顛覆改變行業(yè)生態(tài)
華住商業(yè)操作系統(tǒng)
根據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2020年中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截止2020年1月1日，全國住宿業(yè)設(shè)施總數(shù)為60.8萬家，客房總規(guī)模1891.7萬間。其中酒店業(yè)設(shè)施33.8萬家，客房總數(shù)1762萬間，酒店業(yè)設(shè)施和客房數(shù)分別占我國住宿業(yè)的56%和93%，從酒店業(yè)設(shè)施供給總量來看，酒店業(yè)占我國住宿業(yè)的絕對主導(dǎo)地位，酒店業(yè)是我國住宿業(yè)的中流砥柱和基本盤。
從全國酒店業(yè)整體連鎖化率分析，在全國酒店業(yè)設(shè)施33.8萬家中，全國共計(jì)1975個(gè)連鎖酒店品牌，全國連鎖酒店客房數(shù)452.4萬間，非連鎖酒店客房數(shù)1309.6萬間，酒店連鎖化率為26%，與發(fā)達(dá)國家酒店品牌連鎖化率60%以上相比，我國酒店品牌化的空間依然巨大。
不過在季琦看來，目前中國的酒店業(yè)仍處于規(guī)模大、效率低、盈利薄的狀態(tài)。雖然幾大連鎖集團(tuán)取得了?定成績，但相對于整個(gè)行業(yè)來說微不足道，酒店業(yè)長期以來處于亞健康狀態(tài)。他指出，不管“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”還是“供給體系質(zhì)量”，都非常好地指出了酒店業(yè)的未來?向和作為，不在供給側(cè)改革，不做存量的提升，不做?質(zhì)量的供給體系的打造，中國酒店業(yè)是沒有希望、沒有未來的。
“直白地說，市場規(guī)模就是這么?，不夠這么多人榮華富貴，只能是20-30%的頭部企業(yè)先富起來，其余70-80%的落后企業(yè)，要么被改造提升，要么就被淘汰，只有這樣，中國酒店業(yè)才會有發(fā)展?！?/span>
經(jīng)過十五年的探索和實(shí)踐，華住找到適合自己的發(fā)展模式，成為推動酒店業(yè)供給側(cè)改革和高質(zhì)量發(fā)展的典型代表。
在 2019 年華住世界?會上，季琦首次提出華住商業(yè)操作系統(tǒng)的概念，它不僅是基于華住“為員工、為住客為加盟商和業(yè)主、為合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值，成就美好生活”的企業(yè)哲學(xué)，也是華住經(jīng)過十五年的發(fā)展所總結(jié)出的?套體系。
據(jù)了解，華住商業(yè)操作系統(tǒng)由軟件和硬件組成。線下?店就是硬件平臺；在硬件之上，我們構(gòu)筑了許多高級精準(zhǔn)的軟件系統(tǒng)，比如會員、供應(yīng)鏈、IT、云服務(wù)、品牌、市場、金融、投資顧問、品質(zhì)控制、產(chǎn)品、培訓(xùn)、經(jīng)營管理等12大項(xiàng)，給華住旗下的5000多家?店?持和賦能。
季琦認(rèn)為，商業(yè)操作系統(tǒng)的關(guān)鍵固然不是單?模塊的價(jià)值，?是相互結(jié)合下輸出的?套系統(tǒng)能?。這個(gè)能?使得軟硬件之間的銜接更有效，從而讓用戶體驗(yàn)變得更好，讓加盟商取得更多地收益，讓員工的實(shí)際操作更簡單。
數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，華住擁有5000多家?店，每年在華住旗下酒店入住的人數(shù)近億。2019年，華住集團(tuán)解決了10萬人的就業(yè)，拉動資本性投資120億，營業(yè)額達(dá)352億，為國家貢獻(xiàn)稅收38億。
“華住只用15年的時(shí)間，從零起步，達(dá)到了5000多家的規(guī)模，而國外同等規(guī)模的酒店集團(tuán)，至少花了50年以上的時(shí)間?！奔剧岢鋈A住下?步的目標(biāo)是“萬家燈火”，是“千城萬店”。三年之后，也就是2022年?duì)幦∧軌蜻_(dá)成。而實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，離不開華住背后強(qiáng)大的操作系統(tǒng)。
世界級企業(yè)的雄心
2020年，突如其來的疫情，給全國酒店業(yè)造成了巨大的影響，成為受到損失最嚴(yán)重的的行業(yè)之一。疫情期間，整個(gè)酒店業(yè)幾乎處于停擺狀態(tài)，入住率大幅跳水直接導(dǎo)致酒店業(yè)營業(yè)收入直線下降，經(jīng)營收入大幅下跌和嚴(yán)峻的疫情形勢相互疊加，一時(shí)間現(xiàn)金流吃緊，讓酒店也陷入雪上加霜的困境。但同時(shí)，國內(nèi)各大酒店積極應(yīng)對，迅速做出反應(yīng)。在全面加強(qiáng)防控防疫工作的前提下，積極進(jìn)行自救。其中，華住同樣面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
日前，華住公布了2020年第二季度酒店運(yùn)營初步結(jié)果，本季度華住同店RevPAR為125元，同比下降了40.8%；同店入住率同比下降了19.4個(gè)百分點(diǎn)。Q2運(yùn)營數(shù)據(jù)的同比下滑對比Q1的降幅，均有明顯的改善。
“疫情的影響是一過性的，會影響到我們的當(dāng)期收益。但是未來人們還會旅行、度假、出行，任何技術(shù)都無法替代人類移動的需求；任何災(zāi)難，都無法阻止人類面對面的交往！”在疫情期間，作為華住的掌舵者，季琦連續(xù)發(fā)布了四風(fēng)內(nèi)部信，鼓舞了團(tuán)隊(duì)士氣，充分發(fā)揮了“頂梁柱”和“壓艙石”作用。與此同時(shí)，華住還推出一系列舉措，為旗下門店、加盟商、合作伙伴提供多方面的扶持。
大型連鎖酒店依托集團(tuán)化優(yōu)勢，體現(xiàn)出更強(qiáng)大的抗擊風(fēng)險(xiǎn)能力。無論是現(xiàn)金流、銀行貸款、還是扶持政策的傾斜，都為酒店的復(fù)蘇提供了重要保障?！瓣P(guān)鍵時(shí)刻，公司的大連鎖優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)信息化的系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，發(fā)揮了巨大的作用?！苯疠x強(qiáng)調(diào)。
據(jù)悉，現(xiàn)階段華住集團(tuán)的出租率已經(jīng)穩(wěn)定在70%以上，出租率利潤不高，但已經(jīng)能夠保本經(jīng)營。最困難的時(shí)期已經(jīng)過去，接下來，華住集團(tuán)的下一個(gè)目標(biāo)是恢復(fù)到85%出租率以上，并爭取RevPAR恢復(fù)到去年同期水平。
“中國從提供廉價(jià)勞動?的國家，已經(jīng)成長為世界第?的消費(fèi)大國；城市的發(fā)展和城市與城市之間高速的交通設(shè)施，使得商務(wù)旅?和休閑旅游變得更加?便；中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶給傳統(tǒng)企業(yè)額外的增長潛力和超高速度；中國龐?的內(nèi)需市場給中國經(jīng)濟(jì)提供了廣大縱深和頑強(qiáng)的韌性。”基于人口、城市化、互聯(lián)網(wǎng)、全球化等四方面新紅利，季琦認(rèn)為，中國市場除了大、增長快，還最具潛力。因此，中國的企業(yè)要把本土市場當(dāng)作全世界來做，中國即世界，世界亦中國。
在他看來，與國際同行競爭，中國企業(yè)可以借助本土市場規(guī)模的優(yōu)勢，獲取包括國際資本在內(nèi)的投資。在服務(wù)和產(chǎn)品內(nèi)容方面，做好中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)的重要領(lǐng)悟與運(yùn)用，融合現(xiàn)代的藝術(shù)審美與生活要素，也是中國企業(yè)競爭力的重要部分。
“酒店不是好的投資，但酒店是非常好的投資。華住也許有機(jī)會和希爾頓等百年企業(yè)一起，擠進(jìn)世界酒店集團(tuán)之列。”季琦坦言，一個(gè)企業(yè)的使命，不僅僅是成為勝者，而是偉大的長跑者?！叭绻f華住能夠改變什么，至少在人們出行的時(shí)候，讓他們住的質(zhì)量更高，更可靠、更穩(wěn)定、更干凈，更加便宜。這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)足夠大，可以說是我一輩子的事業(yè)。”
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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