近日，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布《2024年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）。《報(bào)告》顯示，2024年在汽車(chē)報(bào)廢更新和置換更新政策的拉動(dòng)下，汽車(chē)消費(fèi)逐步回暖。不過(guò)，隨著車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商采取的“以?xún)r(jià)換量”策略拉動(dòng)銷(xiāo)量攀升的同時(shí)，也讓各經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)“增量不增收，增收不增利”的狀況。面對(duì)復(fù)雜多變的局面，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商正通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)、降本增效，延伸售后服務(wù)等拓展生存空間。
年度目標(biāo)完成率增加
《報(bào)告》顯示，2024年，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)累計(jì)零售量達(dá)2290萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.5%。從汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商完成度看，48.2%的經(jīng)銷(xiāo)商超額完成年度目標(biāo)，而2023年度這一數(shù)據(jù)不足30%。此外，30%的經(jīng)銷(xiāo)商完成全年目標(biāo)的80%—100%，目標(biāo)完成率低于80%的經(jīng)銷(xiāo)商占比為21.8%。
在“兩新”政策拉動(dòng)下，2024年整體汽車(chē)銷(xiāo)量目標(biāo)完成度提升，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的滿(mǎn)意度也有所提升。《報(bào)告》顯示，2024年，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的總體滿(mǎn)意度得分為75.6分，同比提升3.9分。據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)介紹，在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，滿(mǎn)意度提升得益于廠家積極響應(yīng)國(guó)家及地方政府的報(bào)廢換新和置換更新政策。其中，采取包括發(fā)放價(jià)格折讓補(bǔ)貼、降低銷(xiāo)量目標(biāo)等措施，一定程度上緩解了經(jīng)銷(xiāo)商面臨的經(jīng)營(yíng)壓力，改善經(jīng)銷(xiāo)商的盈利狀況。
不過(guò)，在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商四大業(yè)務(wù)板塊中，新車(chē)銷(xiāo)售中仍存在任務(wù)目標(biāo)高、價(jià)格倒掛嚴(yán)重等問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于新車(chē)業(yè)務(wù)滿(mǎn)意度相對(duì)較低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年乘用車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商零售總額達(dá)4.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)2.1%。據(jù)業(yè)內(nèi)測(cè)算，如果以2023年的新車(chē)銷(xiāo)售折扣水平計(jì)算，2024年車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致乘用車(chē)零售市場(chǎng)損失1956億元。
持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)下，經(jīng)銷(xiāo)商的新車(chē)銷(xiāo)售額明顯下降。《報(bào)告》顯示，2024年經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)銷(xiāo)售額占整體收入的75%，同比下滑7.1%；在經(jīng)銷(xiāo)商的毛利構(gòu)成中，新車(chē)銷(xiāo)售的毛利貢獻(xiàn)為-17.7%。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，由于激烈的價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)車(chē)型和降價(jià)力度大幅增加，致使新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)承壓，利潤(rùn)占比進(jìn)一步下滑。
《報(bào)告》顯示，2024年，84.4%的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商有不同程度的價(jià)格倒掛，60.4%的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格倒掛幅度達(dá)15%以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年乘用車(chē)成交價(jià)為20.4萬(wàn)元，同比下跌1.3萬(wàn)元，市場(chǎng)折扣率為17.6%。其中，豪華車(chē)市場(chǎng)平均折扣率達(dá)20.7%。“嚴(yán)重的價(jià)格倒掛，吞噬了經(jīng)銷(xiāo)商的流動(dòng)資金，流動(dòng)性緊張成為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商面臨的最大困難和風(fēng)險(xiǎn)。盡管2024年汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商普遍完成或接近完成全年銷(xiāo)量目標(biāo)，但受新車(chē)業(yè)務(wù)虧損拖累，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存壓力尚未顯著改善?！崩蓪W(xué)紅說(shuō)。
售后重要性凸顯
由于價(jià)格倒掛讓經(jīng)銷(xiāo)商在新車(chē)銷(xiāo)售上難以盈利，各汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商正通過(guò)衍生業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型求變。
《報(bào)告》顯示，2024年汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商虧損面為41.7%，同比下降1.8%，較2024年上半年收窄9.1%。為此，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)加碼售后、金融等業(yè)務(wù)緩解壓力。
《報(bào)告》顯示，2024年汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在售后板塊的收入占總收入的11.4%，同比提升1.6%；金融板塊收入占總收入的5.9%，同比提升2.3%。而在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的毛利構(gòu)成中，售后、金融保險(xiǎn)的毛利貢獻(xiàn)分別為61.6%和38%。不難看出，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商已很難依靠新車(chē)銷(xiāo)售盈利，因此售后業(yè)務(wù)成為提升利潤(rùn)的渠道之一。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，為應(yīng)對(duì)盈利狀況不佳的問(wèn)題，大型汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)正普遍采用投建鈑噴中心，集中開(kāi)展鈑噴業(yè)務(wù)的模式。此外，還有汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)采取兩個(gè)及以上的品牌店共享維修場(chǎng)地、設(shè)備以及人員?！秷?bào)告》顯示，為非本店銷(xiāo)售品牌車(chē)型提供售后服務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商占比已超四成。
加碼售后業(yè)務(wù)的同時(shí)，部分汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商更持續(xù)拓寬汽車(chē)后市場(chǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)的邊界。郎學(xué)紅表示，目前車(chē)市已進(jìn)入存量增長(zhǎng)周期，而汽車(chē)洗護(hù)、美容等消費(fèi)需求持續(xù)釋放，抓住市場(chǎng)需求點(diǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商增強(qiáng)消費(fèi)黏性的關(guān)鍵。拓展售后業(yè)務(wù)的本質(zhì)在于提升汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)，這也是其作為渠道的價(jià)值核心所在，做好服務(wù)商可以更好地提升消費(fèi)者黏性，從而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值增長(zhǎng)。
新能源車(chē)成為新風(fēng)口
除多元化拓展售后業(yè)務(wù)外，新能源汽車(chē)品牌也為經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型發(fā)展提供更多可能。
《報(bào)告》顯示，去年新能源汽車(chē)獨(dú)立品牌經(jīng)銷(xiāo)商（代理商）中有超五成實(shí)現(xiàn)盈利，僅不到三成的經(jīng)銷(xiāo)商虧損。反觀，整體經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)盈利不足四成。此外，新能源獨(dú)立品牌4S店在新車(chē)、售后和金融保險(xiǎn)的毛利貢獻(xiàn)分別為21.5%、51.3%、15.6%，均為正值。
新能源汽車(chē)品牌提升經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力的背后，離不開(kāi)穩(wěn)定增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。數(shù)據(jù)顯示，2024年新能源乘用車(chē)零售1089.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40.7%；新能源車(chē)零售年滲透率達(dá)47.6%，同比增長(zhǎng)12%?！跋啾扔趥鹘y(tǒng)燃油車(chē)，新能源車(chē)獨(dú)立品牌經(jīng)銷(xiāo)商（代理商）新車(chē)銷(xiāo)售表現(xiàn)出相對(duì)較好的盈利能力?！崩蓪W(xué)紅表示。
“近年來(lái)集團(tuán)開(kāi)始針對(duì)旗下經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店代理的品牌進(jìn)行多次調(diào)整，其中包括引入多個(gè)新能源汽車(chē)品牌?！币晃黄?chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)負(fù)責(zé)人告訴記者，隨著新能源汽車(chē)品牌的引入，經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的銷(xiāo)售情況得到明顯改善，集團(tuán)旗下門(mén)店的新能源車(chē)銷(xiāo)量已連續(xù)兩年增速超50%。在郎學(xué)紅看來(lái)，新能源汽車(chē)滲透率的快速提升，促使汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商加速新能源汽車(chē)渠道網(wǎng)絡(luò)的布局。
值得一提的是，隨著新能源汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，為保證網(wǎng)絡(luò)布局的進(jìn)一步深層觸達(dá)，部分車(chē)企直營(yíng)品牌開(kāi)始主動(dòng)擁抱汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。記者了解到，多家新能源汽車(chē)品牌已啟用“直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商”雙模式，啟動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商招募，讓不少汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商獲得轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。郎學(xué)紅認(rèn)為，車(chē)企采取直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)商的雙模式，在售前互補(bǔ)的同時(shí)將進(jìn)一步加強(qiáng)售后能力。
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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