車市“價格戰(zhàn)”蔓延一年多來，幾乎所有車企都難以獨善其身。汽車市場的“to be or not to be”（生存還是毀滅）之問似乎始終與車企如影隨形。今年7月，寶馬領(lǐng)銜BBA（寶馬、奔馳、奧迪）等豪華品牌宣布退出“價格戰(zhàn)”，提高售價，力圖減輕經(jīng)銷商虧損壓力。但僅僅過去1個多月，市場情況并未好轉(zhuǎn)。9月，寶馬重回“價格戰(zhàn)”之中，部分車型降價幅度達55萬元之多。
最新數(shù)據(jù)，8月寶馬在華市場銷量3.48萬輛，同比下跌42％。奔馳、奧迪也出現(xiàn)同比下滑。這表明，退出“價格戰(zhàn)”之路并未走通。那么，為保市場份額，BBA的下一步又該何去何從？
漲價降價 疲于應(yīng)對
從國內(nèi)汽車市場看，寶馬的銷量下滑并非個例，奔馳8月銷量4.95萬輛，同比下降14.89％；奧迪8月銷量4.79萬輛，同比下降16.04％。
今年以來，盡管有諸多市場利好因素的影響，但國內(nèi)乘用車市場呈現(xiàn)出高端市場同比環(huán)比均增長、BBA市場份額下降的情況?！暗投塑囅M低迷，而高端車消費強勁是今年以來車市的顯著特點?！敝袊嚵魍▍f(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會秘書長崔東樹認(rèn)為，在這一背景下，BBA市場份額下滑，表明市場格局正在重構(gòu)。
“從消費者角度看，BBA銷量及份額下滑，與其跟不上市場節(jié)奏有關(guān)系。”長三角研究院新能源應(yīng)用技術(shù)研究中心研究員梁筱磊向《中國汽車報》記者分析，一方面，目前國內(nèi)汽車市場競爭加劇，新能源汽車呈現(xiàn)快速崛起之勢，寶馬及奔馳、奧迪仍以燃油車為主，而在新能源車板塊面臨來自特斯拉及諸多國內(nèi)新能源汽車品牌的激烈競爭。這些品牌憑借高端配置、創(chuàng)新設(shè)計的外觀、高性價比和智能化等因素吸引了大量消費者，使得BBA的市場份額一再受到擠壓。相比之下，寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌在新能源車領(lǐng)域的競爭力不足的短板愈加凸顯。另一方面，寶馬在價格策略上沒有找到合適的路徑，7月退出“價格戰(zhàn)”，而9月再次入局，由降價到漲價再到大幅降價，這種反復(fù)會讓消費者困惑，使消費者對品牌的信任度降低，也在一定程度上增加了消費者的觀望情緒，由此導(dǎo)致銷量下滑。
除了市場層面，技術(shù)層面也有一定因素?！皟H在中高端市場，新能源汽車的技術(shù)不斷迭代，而寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌的步伐顯得有些遲緩?！蔽鞅惫I(yè)大學(xué)新能源應(yīng)用技術(shù)研究中心研究員于冬生表示，在汽車的電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、智能駕駛等方面，寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌與特斯拉、國內(nèi)新能源品牌有著較為明顯的差距。而且，寶馬等傳統(tǒng)品牌的車型換代速度相對較慢，無法滿足市場需求，也使其市場競爭力減弱。
“盡管國內(nèi)車市仍處于‘價格戰(zhàn)’之中，但多數(shù)車企基本都已經(jīng)適應(yīng)并在探索合適的路徑，而寶馬等豪華品牌實際上并沒有適應(yīng)這一快速變化的市場，仍然對此沒有針對性的策略。”浙江財經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代消費研究中心研究員付亞霖表示，寶馬等豪華品牌退出“價格戰(zhàn)”又再次入局，降低了消費者對品牌的信任感，而諸多競爭對手從BBA退出“價格戰(zhàn)”之時就抓住機會，進一步加大了“卷”價格的力度，推出了更多優(yōu)惠政策和促銷活動；同時也在不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，努力縮小與BBA在品牌形象上的差距。這樣的市場競爭策略，使得BBA在市場競爭中處于更加不利的地位，從而導(dǎo)致市場份額下滑，市場格局重構(gòu)，高端市場被自主品牌占領(lǐng)。
經(jīng)銷商承壓
近日，某寶馬經(jīng)銷商促銷信息顯示，寶馬iX1、i3、iX3都開啟了限時折扣。其中寶馬iX1折扣價18.88萬元起、i3折扣價20.88萬元起、iX3折扣價25.18萬元起。據(jù)該經(jīng)銷商透露，7月寶馬漲價后門店客流量減少約20％，訂單減少約30％。目前迫于銷售壓力，寶馬終端不得不降價。最新的情況是，寶馬旗艦純電車型i7在國內(nèi)多地4S店的降價幅度達到38％，低于官方建議售價55.52萬元。
在BBA中，奔馳在全國各地也開啟了降價，純電SUV EQC最高降幅達40萬元，從豪華價格區(qū)間進入親民價格區(qū)間。奧迪從9月中旬開始，奧迪A8L的官方指導(dǎo)價從118.68萬元降到了79.24萬元，一次性降價39.44萬元，降幅高達33％，這樣的降價力度對不少潛在買家頗有吸引力。
對于重返“價格戰(zhàn)”，寶馬中國有關(guān)人士回應(yīng)稱，寶馬近期沒有對建議零售價做任何調(diào)整，是授權(quán)經(jīng)銷商根據(jù)市場情況自主決定零售價格，最終成交價受具體交易情況影響。但在行動上，寶馬不僅默認(rèn)了經(jīng)銷商的降價行為，并且已經(jīng)嘗試通過多種方式降低整車成本。而經(jīng)銷商在“價格戰(zhàn)”中出現(xiàn)的庫存增加、人員流失等經(jīng)營困境，也會向整車廠商傳導(dǎo)，這在寶馬經(jīng)銷商中也同樣明顯。
9月20日，寶馬中國正式終止對G.A.集團旗下9家4S店、2家快修店及1家城市展廳的授權(quán)。原因是G.A.集團旗下經(jīng)銷商經(jīng)營不善導(dǎo)致資金鏈斷裂，無法贖回合格證向客戶正常交車，并且G.A.集團也無法履約對寶馬及其關(guān)聯(lián)公司的正常付款等。
隨著“價格戰(zhàn)”越來越“卷”，寶馬對經(jīng)銷商的補貼成本也被進一步推高。為進一步緩解經(jīng)銷商的壓力，給經(jīng)銷商提供了價格折讓、現(xiàn)金流支持，同時下調(diào)逾期付款違約金利率和滯港車輛倉儲費等。由此給寶馬帶來更高的財務(wù)成本，寶馬也在試圖通過壓低供應(yīng)商的采購成本等方式應(yīng)對。
付亞霖認(rèn)為，在幾乎所有車企都在參與“價格戰(zhàn)”，且“價格戰(zhàn)”延續(xù)的情況下，寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌不得不重新審視其市場定位和競爭策略。雖然目前再次入局“價格戰(zhàn)”可能會壓縮品牌利潤空間，但在當(dāng)前市場環(huán)境下，卻是提振銷量、維護市場份額的有效手段。
“重返‘價格戰(zhàn)’不僅是寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌對市場變化的快速響應(yīng)，也是對其前期策略的反思和調(diào)整?！庇诙硎?，在燃油車時代，寶馬憑借其卓越的技術(shù)和品牌影響力，在豪華車市場占據(jù)了領(lǐng)先地位。然而，隨著新能源汽車市場的快速發(fā)展和消費者購車偏好的變化，寶馬也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。積極適應(yīng)汽車市場需求變化，才是傳統(tǒng)豪華品牌所應(yīng)該探索的。
著眼長遠 加碼投資
如今，BBA等傳統(tǒng)豪華品牌正遭遇新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)豪華品牌市場份額正在被蠶食，處于降價與漲價進退兩難之中，下一步又將走向何處？
近日，寶馬發(fā)布公告稱，調(diào)整2024財年的業(yè)績指引，因技術(shù)問題導(dǎo)致部分汽車停產(chǎn)，以及亞洲主要市場的需求持續(xù)疲軟，預(yù)計2024年其息稅前利潤率將維持在6％～7％之間。而此前寶馬公布的預(yù)期區(qū)間為8％～10％。
“市場是檢驗車企實力的晴雨表，BBA等傳統(tǒng)豪華品牌都面臨轉(zhuǎn)型的重大挑戰(zhàn)，加速轉(zhuǎn)型是必然的出路?！庇诙硎荆@些傳統(tǒng)豪華品牌在電動化和智能化方面相對滯后，必須加速技術(shù)進步、調(diào)整市場策略。值得注意的是，盡管遭遇一系列市場挑戰(zhàn)，近期BBA等傳統(tǒng)豪華品牌不僅沒有淡出中國市場，反而加碼對中國市場的投資，加大在中國市場轉(zhuǎn)型的力度。
前不久，寶馬集團宣布將追加200億元投資寶馬沈陽工廠，對其進行規(guī)模化升級和改造。通過引進尖端的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，寶馬計劃在2026年推出“新世代”車型并本土化生產(chǎn)。無獨有偶，9月4日，梅賽德斯-奔馳集團宣布，計劃與中國合作伙伴共同在華投資超140億元，進一步豐富乘用車和輕型商務(wù)車的本土化產(chǎn)品陣容。自2025年起，奔馳將陸續(xù)投產(chǎn)中國專屬的全新純電長軸距CLA車型、長軸距GLE SUV新車型，以及基于VAN. EA平臺的全新豪華純電MPV。9月，奧迪宣布，將面向中國市場發(fā)起品牌史上最大規(guī)模產(chǎn)品攻勢。未來兩年，奧迪將與兩家本土合作伙伴一道推出全新純電動車型。
不難發(fā)現(xiàn)，BBA等傳統(tǒng)豪華品牌都將新能源車型作為轉(zhuǎn)型的重要方向。在付亞霖看來，為了更好地應(yīng)對“價格戰(zhàn)”，BBA需要多措并舉，加快轉(zhuǎn)型。其實BBA已經(jīng)邁出了大力布局新能源的步伐，其中，傳統(tǒng)豪華品牌普遍加大了在電動車、氫燃料電池乘用車以及智能網(wǎng)聯(lián)等技術(shù)上的研發(fā)投入，還積極加強與供應(yīng)商及相關(guān)科技公司的合作，共同推動技術(shù)創(chuàng)新，力求以前沿的技術(shù)提高產(chǎn)品的市場競爭力，適應(yīng)中國汽車市場的快速變化以及新的格局。同時，著手調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)成，推出更多符合國內(nèi)汽車市場需求的新能源車型，并優(yōu)化定價策略以吸引更多消費者，以更好地理解并滿足年輕主流消費群體和持續(xù)變化的市場需求。
重返“價格戰(zhàn)”，或許也是一次機會?！皬哪壳暗那闆r看，面對‘金九銀十’的窗口期，通過降價促銷，如果能獲得相應(yīng)的銷量和市場份額，也是傳統(tǒng)豪華品牌的重要機遇?！绷后憷谡J(rèn)為，而從中長期發(fā)展看，還是要以加速轉(zhuǎn)型并推出滿足消費者需求的先進車型、以及制定適應(yīng)國內(nèi)市場的銷售策略，才能保證傳統(tǒng)豪華品牌的市場份額。（中國汽車報記者 趙建國）
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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