隨著電動(dòng)汽車(chē)的崛起，其直營(yíng)模式也備受消費(fèi)者青睞，透明的價(jià)格和不再有“套路”的購(gòu)車(chē)過(guò)程，一度讓人驚呼4S模式已經(jīng)走近黃昏?？墒?，直營(yíng)面對(duì)4S模式，真的是“碾壓局”嗎？
作為中國(guó)專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)體驗(yàn)數(shù)字化解決方案提供商，卓思選取衡量用戶(hù)體驗(yàn)的NPS（Net Promoter Score，凈推薦值）方法，對(duì)購(gòu)車(chē)半年以?xún)?nèi)的車(chē)主進(jìn)行了訪談，并獲得了傳統(tǒng)4S模式與直營(yíng)模式的用戶(hù)體驗(yàn)對(duì)比數(shù)據(jù)，以準(zhǔn)確衡量不同模式下的用戶(hù)體驗(yàn)。
卓思通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，從用戶(hù)體驗(yàn)的角度來(lái)看，直營(yíng)模式尚未形成對(duì)4S模式的壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。
1、 直營(yíng)模式的NPS得分低于4S模式
從NPS得分來(lái)看，4S模式的凈推薦度得分為66.5分，高于直營(yíng)模式的43.9分，這與我們的固有印象大相徑庭。
從用戶(hù)的結(jié)構(gòu)來(lái)看，直營(yíng)模式NPS分?jǐn)?shù)的落后主要在于中庸者的比例過(guò)高。這意味著，在直營(yíng)模式下，品牌方雖然沒(méi)有做錯(cuò)什么事，但表現(xiàn)也尚未達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期。
2、 直營(yíng)模式在“賣(mài)車(chē)”，4S模式在“服務(wù)”
基于NLP（Natural Language Processing，自然語(yǔ)言處理）技術(shù)，我們對(duì)消費(fèi)者在NPS調(diào)查過(guò)程中表達(dá)的非結(jié)構(gòu)化的反饋信息進(jìn)行了自動(dòng)化的歸納與分析，我們發(fā)現(xiàn)：
第一、“人員態(tài)度”既是消費(fèi)者關(guān)注的第一重要因素，又是4S模式領(lǐng)先直營(yíng)模式的核心要素。
在直營(yíng)模式下，銷(xiāo)售顧問(wèn)的精力更多地放在幫助消費(fèi)者完成產(chǎn)品體驗(yàn)，相對(duì)忽視了對(duì)消費(fèi)者的“主動(dòng)性”。有的消費(fèi)者在調(diào)查中表示：“我覺(jué)得服務(wù)上沒(méi)有值得稱(chēng)贊的地方，因?yàn)樗喈?dāng)于是自助服務(wù)。官方的介紹、系統(tǒng)都是非常完備的，你自己就能完成下單……所以基本沒(méi)有服務(wù)，不像4S店對(duì)消費(fèi)者那么熱情。”
第二、“人員專(zhuān)業(yè)”是直營(yíng)模式領(lǐng)先4S模式的重要體驗(yàn)點(diǎn)。
由于電動(dòng)汽車(chē)普遍較為新穎，且更新?lián)Q代較快，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的認(rèn)知也不如燃油車(chē)系統(tǒng)和成熟。同時(shí)，在直營(yíng)模式下，銷(xiāo)售顧問(wèn)不用疲于應(yīng)付個(gè)人業(yè)績(jī)，從而會(huì)有更多時(shí)間學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，并將其應(yīng)用到幫助消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的過(guò)程中，因此很容易讓消費(fèi)者形成“銷(xiāo)售顧問(wèn)懂得比我多，比我專(zhuān)業(yè)”的印象。
第三、試駕成為直營(yíng)模式的一把“尖刀利器”。
在本次調(diào)查中，21%的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)提及在直營(yíng)店里的試駕體驗(yàn)，而只有不到3%的消費(fèi)者會(huì)提及在4S店里的試駕體驗(yàn)。也就是說(shuō)，4S模式下的試駕更多是一個(gè)無(wú)足輕重的體驗(yàn)點(diǎn)。
從這個(gè)角度看，直營(yíng)模式更像是“賣(mài)車(chē)”的，而4S模式更像是“砍價(jià)”的。
試駕作為消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，一直受到廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的重視。在過(guò)去與汽車(chē)企業(yè)合作過(guò)程中，每一家車(chē)企都在“試駕”上投入巨大的資源。但是，由于4S模式下試駕并不能給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)直接利益，反而經(jīng)常出現(xiàn)“在離家近的店試，在最便宜的店買(mǎi)”的情況，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商往往白白付出人力物力卻沒(méi)有任何回報(bào)，他們不愿“為她人做嫁衣”，在試駕的邀請(qǐng)和執(zhí)行上缺乏主動(dòng)性。同時(shí)，燃油車(chē)相比電動(dòng)車(chē)更為復(fù)雜的產(chǎn)品系列、配置和版本，也增加了試駕車(chē)配備的難度。
因此，試駕在4S模式下只能成為“雞肋”，在直營(yíng)模式下卻能夠成為“王牌”，試駕是直營(yíng)模式相比4S模式的巨大優(yōu)勢(shì)。
第四、直營(yíng)模式在價(jià)格溝通上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被“割韭菜”式降價(jià)消耗殆盡。
與預(yù)期不同，價(jià)格溝通體驗(yàn)并未成為直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)。究其原因，主要在于電動(dòng)汽車(chē)的快速迭代升級(jí)，過(guò)程中還伴隨價(jià)格的下調(diào)，這與燃油車(chē)相對(duì)穩(wěn)定的售價(jià)形成鮮明對(duì)比。消費(fèi)往往是利益驅(qū)動(dòng)的，買(mǎi)完車(chē)不斷降價(jià)帶來(lái)的“不爽”已經(jīng)大大超過(guò)買(mǎi)車(chē)過(guò)程中透明價(jià)格帶來(lái)的“爽”。
同時(shí)，正是由于直營(yíng)模式下的價(jià)格透明，直營(yíng)模式在解決“套路”費(fèi)用之后，也取消了相應(yīng)的優(yōu)惠。部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)這種相對(duì)的大件時(shí)，其內(nèi)心對(duì)小優(yōu)惠小折扣的預(yù)期得不到滿(mǎn)足，也會(huì)產(chǎn)生“價(jià)格透明雖爽但不能砍價(jià)”的遺憾。
因此，從用戶(hù)體驗(yàn)的角度來(lái)看，直營(yíng)模式目前尚未形成對(duì)4S模式的碾壓優(yōu)勢(shì)，僅在試駕與人員專(zhuān)業(yè)性上形成了非對(duì)稱(chēng)優(yōu)勢(shì)。
作為汽車(chē)流通業(yè)主體的4S店，事實(shí)上無(wú)需恐慌，應(yīng)借鑒直營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)，著力于打造具備自身特色的獨(dú)特購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。如果能夠融合4S店現(xiàn)有的人文服務(wù)優(yōu)勢(shì)，重新?lián)炱稹百u(mài)車(chē)”的本能，鹿死誰(shuí)手，尚未可知。
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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